Le festival de Coachella, vitrine parfaite pour TAG Heuer

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En quelques années à peine, Coachella a dépassé son statut de festival californien pour s’imposer comme une marque globale, porteuse de son propre style et esthétisme. Cette année, l’horloger suisse TAG Heuer en est devenu partenaire.

L’édition 2016 de Coachella venant à peine de fermer ses portes, il est temps de nous pencher sur ce phénomène. Petit retour en arrière: en 1993, le groupe Pearl Jam, excédé par les taxes que les autorités de Los Angeles ponctionnent sur chaque ticket de concert, décide de sortir de la ville pour se produire. Ils trouvent rapidement l’emplacement idéal: le terrain de polo de la ville d’Indio, près de Palm Springs, dans la vallée de Coachella, à 4 heures de route de Los Angeles. Un lieu qui inspirera Paul Tollet, qui décide d’y organiser un festival. Ce sera chose faite en 1999. La première édition sera déficitaire de plus d’un million de dollars. Il revoit son concept et le relance en 2001: trois jours de concerts mais aussi d’expositions d’oeuvres d’art démesurées. Le succès est au rendez-vous, au point que depuis 2004 le festival se déroule à guichets fermés.

La demande devient si forte que Goldenvoice, l’entreprise de Tollet, décide d’ajouter trois journées supplémentaires à Coachella, selon un format assez inédit: la programmation est identique sur deux week-ends (du vendredi au dimanche), les artistes se produisant deux fois de suite.

La proximité d’Hollywood fera le reste: les stars s’y précipitent, se baladant librement au milieu de la foule. La réputation de Coachella se répand à travers la planète. Y assister devient un privilège, on fait un effort d’habillement pour s’y rendre – look hippie-chic de rigueur – et les marques commencent à s’y intéresser, dont H&M qui réalise désormais chaque année une collection capsule au nom de Coachella (à voir ici). Malgré cette montée en gamme, l’ambiance y est très cool, limite peace and love, très californienne.

Pour cette édition 2016, les billets se sont écoulés en quelques heures à peine. Au programme: la réunion du groupe Guns N Roses après vingt ans de fâcheries entre son chanteur Axl Rose et son guitariste Slash, le rappeur Ice Cube reconstituant NWA, Dr.Dre y compris (rejoint pour l’occasion par Soop Doggy Chien), mais aussi Disclosure, M83, The Foals, Asap Rocky, Ellie Goulding, Calvin Harris – accompagné de Rihanna – et tant d’autres.

Mais attention, il faut penser à regarder autour de soi dans le public, car les vedettes ne sont pas que sur scène: nous avons pu croiser notre blogueuse star helvétique Kristina “Kayture” Bazan, Jared Leto, Kendal Jenner, Maria Sharapova, Amber Rose, Lenny Kravitz et sa fille Zoé, Kiernan Shipka, Paris Hilton, Emily Ratajkowski, Tyler The Creator et une Kirsten Stewart tout droit tombée du ciel. Ailleurs, dans la foule: Katy Perry, Leonardo Di Caprio, Taylor Swift, Kanye West, Cindy Crawford…

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Le rapprochement entre TAG Heuer et Coachella fait donc particulièrement sens, la marque réussissant depuis peu le tour de force de savoir s’adresser aux nouvelles générations tout en gardant son image prestigieuse d’horloger suisse, notamment en lançant avec succès sa montre connectée et en adoptant pour ambassadeurs des figures disruptives dans le milieu d’habitude feutré et consensuel de la communication de luxe, parmi lesquels Martin Garrix ou David Guetta.

Sur place, la présence de TAG Heuer se traduit par une grande tente dans l’espace VIP – n’y voyez là rien de snob, puisque celui-ci accueille plus de 3’000 personnes – dans laquelle on peut librement tester la smartwatch maison, la Carrera Connected, ou se faire prendre en photo afin de créer sa propre animation gif. Le lieu sert aussi de refuge aux people en quête d’un havre de paix, comme Jeremy Sisto, acteur de la série “New York Police Judiciaire” ou Jonathan Kessler, manager des groupes Depeche Mode et Rolling Stones.

Au final, nous aurons vécu une expérience unique, difficile à retranscrire tant l’ambiance est hors du commun, à l’image du concert de la chanteuse Sia lors duquel sa danseuse vedette Maddie Ziegler a empli l’espace de sa magie, laissant sans voix les spectateurs présents.

Allez-y voir par vous même: l’édition 2017 se tiendra du 7 au 16 avril, et le prix du ticket d’entrée unique pour les trois jours s’élève, à condition que vous réussissiez à l’acheter, à $ 399.

– Jorge S. B. Guerreiro

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(photo JSBG)

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Le nouveau chronographe Tag Heuer Carerra Heuer 01 (photo JSBG)