IWC Schaffhausen ouvre une nouvelle boutique à Genève: notre interview de son CEO Christoph Grainger-Herr

IWC devient la plus romande des marques horlogères alémaniques: la manufacture schaffhousoise vient d’ouvrir il y a quelques jours une nouvelle boutique à Genève. Située au numéro 48 de la prestigieuse rue du Rhône – l’immeuble Globus –  elle offre un double accès à la fois par la rue mais aussi directement depuis l’intérieur du grand magasin. Sur une surface de près de 100 mètres carrés, les locaux comprennent des corners de vente et des lounges sur deux différents niveaux, dans lesquels sont exposées les six collections proposées au catalogue. La marque de Suisse orientale compte bien faire savoir aux Romands qu’ils sont importants pour elle: c’est un Genevois pure souche, Jérôme Della Santa, qui en sera le directeur. De plus, IWC Schaffhausen lance pour l’occasion une montre version unique de sa Portugieser Chronographe Rattrapante. Ce modèle limité à 50 pièces donne le ton de l’enracinement local que la marque veut cultiver puisque son boîtier est gravé des premières paroles de l’hymne de Genève, «Cé qu’è lainô», ecommémorant la victoire contre le duc de Savoie en 1602, la fameuse Escalade. Ce chronographe “Edition Boutique Genève” est doté du mouvement calibre mécanique 76240 offrant 44 heures de réserve de marche et dispose d’un mécanisme à rattrapante permettant simultanément une double mesure du temps. Son cadran noir aux appliques en or rose affiche des échelles télémétriques et tachymétriques. A noter que ce modèle n’est disponible en exclusivité que dans la boutique genevoise d’IWC, au prix de CHF 11’200.-.

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Depuis une quinzaine d’années, la marque a connu sous la direction de Georges Kern une croissance exponentielle qui l’a propulsée parmi les marques de luxe les plus en vue. Fondée en 1868, IWC – pour International Watches Company – est connue pour son talent pour l’ingénierie horlogère et ses montres au design facilement reconnaissables. Appartenant au groupe Richemont, IWC est dirigée depuis le 1er avril dernier par un nouveau CEO, Christoph Grainger-Herr. Celui-ci compte bien continuer sur le chemin du succès: alors qu’il s’apprête à inaugurer en septembre une manufacture toute neuve à Schaffhausen, il est venu en personne couper le ruban inaugural de la boutique genevoise. Une cérémonie à laquelle votre serviteur a eu le privilège de prendre part en compagnie de Linus Fuchs, le directeur du marché suisse de la marque, et de Jérôme Della Santa, directeur de la boutique de la Cité de Calvin. A cette occasion, nous avons eu l’opportunité de nous entretenir avec Christoph Grainger-Herr. Voici son interview.

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JSBG – Avant tout, permettez-moi de vous poser la question évidente: comment se sont passés vos premiers trois mois à la tête d’IWC?

Christoph Grainger-Herr – Très enthousiasmant, très bien. C’est un moment très spécial car je travaillais sur la stratégie de la marque depuis 10 ans déjà. Nous avons construit tout ce qui est visible aujourd’hui et s’est formidable de se retrouver au centre de ce tout, d’être impliqué dans chaque facette de la marque, produit ou événement que nous développons. Il y a des projets vraiment excitants sur lesquels nous travaillons en ce moment et qui rendent ma position véritablement intéressante. Au même temps, j’ai également le sentiment que je ne fais que de poursuivre mon travail, dans la continuité, comme si j’avais déjà fait ça toute ma vie. C’est un équilibre entre ces deux aspects. 

JSBG- Cela fait du bien de voir quelqu’un de votre âge accéder à ce poste de CEO après seulement 10 ans de maison. Comment succède-t-on à Georges Kern, comment entendez-vous continuer sur sa lancée tout en marquant votre propre empreinte?

CGH – Je pense que tout ceci est une évolution. Nous avons des composants de base qui sont importants; nous avons une marque forte; nous avons une collection de produits cohérente que nous continuons d’expandre; nous avons ces immenses atouts que sont les belles histoires construites autour de nos familles de produits. C’est sur ces bases que nous construisons. Dans un marché changeant dont les attentes des consommateurs évoluent, nous réfléchissons à de nouvelles stratégies, de nouvelles approches. Mais je pense que la clé d’une marque telle que la nôtre est de rester fidèle à notre essence spécifique, à nos valeurs de base, qui elles doivent être éternelles. Ensuite, autour de cette fondation, nous pouvons innover dans des champs tels que la technique ou le storytelling par exemple, en apportant de nouveaux angles à notre vision de la marque pour qu’elle reste actuelle, pertinente et moderne. Il ne s’agit surtout pas de prendre de virages à 180°, parce que nos fondamentaux sont là, mais plutôt de faire évoluer notre image dans la bonne direction grâce à ces initiatives.

JSBG – Vous ouvrez une boutique à Genève, sur la fameuse rue du Rhône, l’une des adresses les plus prestigieuses de la planète. Quelles sont vos ambitions et pourquoi avoir choisi cet endroit en particulier?

CGH – Cet emplacement est magnifique parce qu’il se situe vraiment au cœur de a rue du Rhône. Il permet beaucoup de passage et une grande visibilité et nous comptons de magnifiques marques parmi nos voisins. Notre précédent magasin se trouvait plus bas dans la rue, mais nous avions dans l’idée d’être plus centrés. La Suisse occidentale est très importante pour nous, et cette boutique en atteste: nous y avons créé une belle équipe composée d’horlogers et de conseillers qui seront aptes à fournir un excellent service à nos clients. Ceci sera notre maison en Romandie, un lieu où l’on peut venir, sentir la marque, échanger, se renseigner à notre sujet et à celui de nos produits. J’ai pour espoir qu’au-delà d’un point de vente, cette boutique devienne une plateforme d’échange d’expériences, une communauté. 

JSBG – Genève est très fière de ses propres marques et manufactures horlogères, alors qu’IWC est d’origine alémanique. Comment comptez-vous séduire les Romands?

CGH – Avant tout, il s’agit de se différencier. Si par exemple toutes les marques ne visaient que le marché de niche des métiers d’art, s’en deviendrait incroyablement ennuyeux. C’est vrai, nous produisons des montres avec une approche d’ingénierie marquée et un design épuré. Nous ne proposons pas de complications par effet de style mais uniquement lorsqu’il s’agit de résoudre des problèmes techniques spécifiques. Je pense que cette vision peut parler à tous, qu’ils soient Romands ou Alémaniques, et même au-delà. Nous avons la chance d’être accueillis par cette ville qui a vu naître de magnifiques marques, mais je pense que nous y avons notre place. Nous nous trouvons ainsi plus proches d’une grande partie de nos clients, en prenant la même importance que celle que nous avons en Suisse orientale. 

JSBG – La plupart des marques horlogères ne vendent toujours pas online. De votre côté, vous avez fait office de pionniers en devenant d’abord partenaires des sites Net-à-porter  et Mr. Porter, puis en lançant il y a peu votre propre e-boutique. Que représente le e-commerce pour vous?

CGH – Il s’agit surtout de combler les lacunes de notre réseau en étant présent sur tous les canaux en opérant une transition depuis le modèle traditionnel de vente en magasin à un système multicanal. Cela prend du temps à construire mais au final nous obtenons une vraie synergie entre les deux. Vous avez d’une part une boutique proposant une représentation physique de notre marque, de l’expérience et du service qui nous tiennent à cœur. Puis d’autre part vous avec un réseau de vente online allant de spécialistes tels que Net-à-porter à notre propre site d’e-commerce. L’idée est de permettre une dynamique d’interaction où en tout temps vous pourrez nous consulter, vous renseigner sur nos produits, les acheter, et même disposer d’un service après-vente. Il n’y a pas de magie derrière le e-commerce. Le jeu est de rendre les clients heureux en leur permettant de faire ce qu’ils veulent, quand ils le veulent et où ils le veulent. Je pense que les gens n’achètent pas des montres de luxe sur un coup de tête. Bien souvent, c’est un achat bien réfléchi, planifié, après avoir opéré des recherches d’information sur l’objet choisi. A un moment donné, notre client pourra faire ces recherches onlines, se rendre dans l’un de nos points de vente, voir nos publicités, consulter nos réseaux sociaux ou se rendre à nos évènements. Ensuite il y a une décision d’achat qui peut s’opérer, lors de laquelle j’aimerais permettre à nos clients de l’effectuer de la manière dont ils le souhaitent, que ce soit en passant trois heures dans une de nos boutiques en se faisant expliquer nos montres une à une par l’un de nos horlogers ou en deux minutes depuis leur smartphone assis dans leur voiture.

JSBG – Vous ne voyez donc pas de risques de collusion entre votre réseau de boutiques online et offline?

CGH – Non. Toute tourne autour du service à la clientèle. Lorsque l’on parle de e-commerce, l’on pense spontanément aux géants du secteur tels qu’Amazon. Mais il ne faut pas confondre, nous nous inscrivons dans une autre dynamique. Il ne s’agit pas de proposer des produits discount en comparaison de l’offre traditionnelle, ce qui obligatoirement crée un différentiel de prix en défaveur du détaillant. De notre côté, toute notre offre online est exactement similaire à celle de nos boutiques et revendeurs. Il n’y a aucune différence de prix. Il s’agit juste de permettre à nos clients de choisir leur mode d’achat, c’est une question de confort. Il est difficile de prévoir l’évolution de ce nouveau canal, mais il s’agit d’un service et d’une fonctionnalité que nous voulons offrir à nos clients.

JSBG – Comment voyez-vous l’évolution du commerce traditionnel, et comment pensez-vous que les boutiques puissent évoluer? 

CGH – Je réponds toujours à cette gestion par une analogie. En bout du compte, une marque de luxe se constitue d’un système de valeurs, au même titre que les états, les religions, les sociétés ou les communautés. Ce mode de fonctionnement est écrit dans les gênes de l’Humanité depuis toujours. Quand vous rejoignez l’un de ces systèmes, il existe une identification spécifique à celui-ci, le différenciant des autres. Et l’une des premières choses que nous estimons nécessaires à cela est d’en effectuer une représentation physique, en construisant des maisons, des monuments, des églises. Que ce soit la Basilique St-Pierre, un Apple store ou le Palais de Versailles, nous avons besoin de ces incarnations concrètes de nos valeurs. Combien d’églises avez-vous besoin de construire pour créer une communauté? La question est la même dans le commerce de détail. Cela crée une dynamique dont chacun peut percevoir l’évolution. Je ne pense pas que nous continuerons de voir à l’avenir le même nombre de magasins que par le passé. Nous aurons dorénavant à jouer entre les boutiques traditionnelles, les pop-up shops, les expositions itinérantes et bien sûr l’e-commerce. Seul le temps nous dira comment ce mix évoluera. Je crois qu’une boutique devra à l’avenir dépasser sa fonction de point de stockage physique du produit, ce qui n’en fait au final que des lieux de retrait de son achat. Si l’on veut continuer de les faire prospérer alors il faudra aller au-delà de cette fonction primaire en offrant au consommateur une justification au fait qu’il doive continuer à physiquement s’y rendre. Cette expérience supplémentaire est au cœur de nos préoccupations, c’est une question que nous posons tous les jours à nos détaillants et revendeurs. La clé réside dans la pertinence, dans la justification de son existence alors que tout est à une portée de clic.

Un pertinent questionnaire selon JSBG

Votre plus grand vice? Les voitures.

Qu’est-ce qui vous fait peur? De perdre ma curiosité et ma créativité. J’espère que cela n’arrivera jamais.

Vivre au 21ème siècle, plus facile ou plus difficile qu’avant? Je ne pense pas que tout devienne pire et plus difficile. Chaque époque apporte ses propres défis. Nous avons les nôtres, nos ancêtres avaient les leurs, et il y en aura certainement d’autres dans le futur.

Facebook ou Twitter? Aucun des deux, Instagram.

Quelle est la chose la plus précieuse que vos parents vous aient léguée? La créativité et le respect d’autrui.

Quelle serait la bande-son de votre vie? Des musiques de film composées par Hans Zimmer, sans aucun doute!

Où vous voyez-vous dans 10 ans? Avec un peu chance toujours à la tête d’IWC, avec une famille heureuse, ici, en Suisse.

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Merci Christoph, et plein succès pour votre nouvelle boutique genevoise!

– Jorge S. B. Guerreiro

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Boutique : IWC Schaffhausen, rue du Rhône 48, 1204 Genève, Suisse

Montre : IWC Portugieser Chronographe Rattrapante Edition «Boutique Genève» (réf. IW371221), édition limitée 50 pièces, CHF 11‘200.-